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  • Tamara Ierasts

Wer ist hier der Kunde?

Wenn wir uns gemeinsam mit Lebensmittelproduzenten die Frage stellen, wie wir die Marke voranbringen können, lautet die Antwort: nur mit dem Handel UND dem Endkonsumenten im Blick. Das bedeutet, dass B2C und B2B aus Sales- und Marketing-Perspektive nicht trennbar sind. Und Kundenzentriertheit heisst in diesem Kontext eben nicht nur «Konsumenten»-Zentriertheit, sondern schliesst den Handel mit ein. Wir müssen von zwei Kundengruppen sprechen: dem Handel und dem Konsumenten. Beide verlangen zwar eine eigene Optik, sind aber untrennbar verbunden: Der Handel muss überzeugt werden, dass Konsumenten die Produkte auch kaufen, und die Konsumenten können nur kaufen, was der Handel anbietet.


Der Handel als Partner

Da Konsumgüter verständlicherweise oft am Endkonsumenten ausgerichtet sind und auch das Produktdesign fast ausschliesslich deren Bedürfnisse im Auge hat, werden die Anforderungen des Handels häufig vernachlässigt. Er wird zu spät in den Vertriebsprozess einbezogen, Promotionen kaum mit dem Handel entwickelt und das Marketing nur teilweise mit oder ganz ohne Handel geplant. Der Handel als Vertriebspartner findet sich oft in der Rolle als «letzte Hürde» oder «Regalplatz-Anbieter», aber nicht als Partner, dessen Glück das Glück des Produzenten bedeutet. Denn ein zufriedener Handelspartner bringt jedoch ungeahnte Kräfte in die Vertriebsleistung von Konsumgütern und ist daher einer der Schlüsselfaktoren zum Erfolg.

“Sales heisst nicht einfach, etwas zu verkaufen. Sales heisst, eine Partnerschaft mit dem Händler einzugehen, in der beide Seiten Spass daran haben, sich für eine Marke stark zu machen.”

Gelebte Kundenzentrierung

Ein kundenzentriertes Vorgehen erfordert daher ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen des Handels. Wo steht er aktuell? Was sind seine Herausforderungen, Risiken und Gegebenheiten? Dies erfordert vom Verkäufer einerseits Empathie und Zuhörbereitschaft und anderseits eine Menge Geduld und Zeit, denn das Kundenverständnis wächst über mehrere Gespräche hinweg. Als nächster Schritt sind diese Erkenntnisse in den Mittelpunkt aller Verkaufsaktivitäten zu stellen. Dies klingt trivial, ist in der Realität aber anspruchsvoll, denn die Interessen und Ziele des Handels und des Produzenten können weit auseinanderliegen. Beide Akteure  verfolgen ihre eigene Agenda. So stellt man in Verkaufsgesprächen häufig fest, dass man bereits in den Grundannahmen über die Notwendigkeit eines Neuprodukts oder einer Promotion unterschiedliche Auffassungen hat.

 

Stärkere Vernetzung zwischen Produzent und Handel

Um die beschriebenen Missverständnisse zu vermeiden, sollten die Produktentwicklung und die Vertriebsstrategie mit dem Handel – zumindest in Teilen – im Sinne eines Co-Creation-Prozesses gemeinsam gestaltet werden. Das Zukunftsinstitut* spricht von der «Konnektivität als Food-Trend». Dabei wird nicht nur die Vernetzung von Konsumenten untereinander verstanden, sondern eben auch eine stärkere Vernetzung und Zusammenarbeit zwischen Konsumenten, Produzent und Handel. In Bezug auf den Handel kann dies für einen Produzenten beispielsweise ein früher Einbezug des Handelspartners in ein Neuproduktprojekt, der Austausch von Kategorie-Insights oder eine gegenseitige aufrichtige Gesprächs- und Feedbackkultur sein.

 

Offene Kommunikationskultur etablieren

Obwohl es offensichtlich ist, dass eine Kommunikation auf Augenhöhe Beziehungen positiv beeinflusst, ist die Verkaufsbeziehung zwischen Produzent und Handelspartner häufig durch direktive Ansagen, Intransparenz, verzögerte Rückmeldungen und Missverständnisse auf beiden Seiten geprägt. Wenn ein Produzent kundenzentriertes Denken wirklich leben möchte, liegt es an ihm, den ersten Schritt zu einer offenen Kommunikationskultur zu unternehmen. Das bedeutet: Fehler eingestehen, Verantwortung dafür übernehmen, Feedback geben - (selbst wenn es Zeit kosten und kritische Punkte hervorbringen sollte - sowie aufrichtige Kommunikation von Erwartungen und Unsicherheiten. Das führt zu Vertrauen, und das ist schlussendlich in der Dreiecksbeziehung Produzent-Handel-Konsument unbezahlbar.






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